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中国最专业的留学门户网站 www.msc283.com 2014-03-28 17:38

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  本文是由策划书网营销策划书频道为大家提供的《香水产品营销策划书》,希望对大家有所帮助。

  执行部门监督部门考证部门

  一、广告策划调研

  某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称,提到其品牌下的化妆品,消费者总是非常信任,推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

  (一)各品牌香水的特色分析

  我公司的×××香水(女士专用),在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。

  ×××香水与其他品牌的差异化比较

  香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)

  ×××香水

  A品牌香水

  B品牌香水

  C品牌香水

  ……

  (二)香水广告市场形势分析

  经过对全国香水市场的调查,对各大竞争品牌的广告投放量进行分析,比较如下表所示。

  2013年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌

  单位:万元

  排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增长率(%)

  1 A品牌香水

  2 B品牌香水

  3 C品牌香水

  4 ……

  (三)香水的目标市场描述

  1.香水市场细分如下表所示。

  香水市场细分表

  整体市场 市场细分 目标对象

  国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22~45岁的高层白领女士、阔太太

  (2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)

  2.次要市场(不活跃客户) (1)18~22岁的未婚白领女性

  (2)18~40岁的男性

  2.目标消费者研究。

  对于目标消费者的特征描述如下表所示。

  香水消费者特征分析表

  目标市场的特征要素 目标市场的特征描述

  1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜

  (2)大型商场或卖场

  (3)国外带回

  已婚女士 (1)百货专柜或百货行

  (2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买

  (3)国外带回

  2.购买状态 (1)用完再买

  (2)没用完,看到喜欢就买

  (3)亲友赠送

  3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会

  (2)平时上班

  (3)外出逛街

  4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列

  (2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

  5.对产品特性的要求 外观漂亮大方,可以更换,携带方便,保养功能,高档,色彩高雅、精致

  二、×××香水营销目标与广告目标

  (一)广告产品

  以×××香水(女士专用)为主,辐射本公司的所有香水品牌。

  (二)市场总体目标

  由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品,不易让人接受,因此,本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度,并让消费者确信本香水为高档化妆品,从而在整个国际市场的占有率达到

  %。

  (三)广告总体目标

  1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。

  2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。

  (四)对广告目标的量化表述

  1.2009年下半年(7~12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比,同比增长率达%。

  2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名,市场占有率达×%以上。

  三、×××香水广告策略

  (一)总体策略

  1.利用密集广告,加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。

  2.促进销售,提高×××香水(女士专用)的指名购买率。

  (二)产品定位

  1.产品问题点。

  (1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品,所以产品价格太高,不利于普及。

  (2)消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新品牌的香水。

  2.产品机会点(消费者利益点)。

  (1)携带方便、使用便捷。

  (2)产品的包装具有价值感。

  (3)滋润、保湿,具有皮肤保养功能。

  (4)香味温和,不刺激肌肤。

  (5)适用于任何年龄的消费者使用。

  (三)广告受众定位

  参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。

  (四)产品概念(独特销售主张)

  ×××香水(女士专用),品味女人的第一选择!

  (五)创意方向

  通过各种方式来表现香水系列,体现浪漫情怀。

  (六)广告表现文案

  1.电视广告创意脚本:(略)。

  2.广播广告创意脚本:(略)。

  3.其他平面广告表现文案:(略)。

  四、广告媒介策略

  在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。

  (一)传统大众媒介

  以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

  1.电视广告:×××香水(女士专用)推出的2~4个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

  (1)高收视率的国语连续剧。

  (2)晚间7:00~8:30时段。

  (3)高收视率的娱乐节目。

  (4)妇女节目。

  (6)时尚报道。

  2.杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志,如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等,并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。

  (二)其他媒介

  主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

  (三)补充媒介

  在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

  五、广告预算

  (一)总体预算

  本次广告集中的时间为2009年7~12月,共计6个月,公司的总体预算为万元,其中广告制作费用不超过万元。

  (二)广告预算分配

  广告预算分配情况具体如下表所示。

  广告预算分配表

  项目 金额(万元) 备注

  1.策划费(占总体预算的15%)

  2.创意、制作费(影视、平面)

  3.广告媒介购买费用 电视

  杂志

  广播

  互联网

  4.展览活动

  5.其他相关费用

  合计 ××××万元

  六、广告效果测定与评估

  (一)实施广告调查

  1.大众媒介的广告调查。

  通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷,为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

  2.其他媒介的广告调查。

  通过网站、杂志上的问卷调查,与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷,公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装),以奖励有效填写问卷的受众。

  (二)事中测定与事后测定

  1.测定项目。

  于广告刊播后,不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果,以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

  (1)电视广告以一星期测定一次。

  (2)杂志以两星期测定一次。

  (3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。

  2.测定方法。在进行广告效果测定时,可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

  (1)中心地点测试法,即在广告刊播一段时间后,在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

  (2)销售试验法,即以×××香水的销售数量来统计。

  (3)生理测试法,即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。

  (4)辅助回忆测试法,即帮助更多人了解并能记琢××香水这一产品。

  (5)纯粹回忆测试法,即对长期购买×××香水的消费者进行测试。

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